URAIAN MEMPROSES DENGAN LAYANAN BLUEPRINT
Stefan Michel
Hochschule fuer Wirtschaft Luzern, Switzerland
ABSTRAK
Suatu studi kepuasan pelanggan besar-besaran oleh suatu Bank Negeri swiss menggunakan layanan jasa blueprint, enam proses inti bank dalam rangka interaksi jasa perkerjaan mengikuti jalan secara bertahap. Proses Pewawancaraan Telepon memungkinkan suatu daftar pertanyaan yang sangat ditetapkan dengan lebih dari 450 materi pada suatu if-then basis. Kapan saja suatu penyimpangan dari cetakbiru terjadi, kemampuan menerima kesalahan, usaha kesembuhan, kecepatan dan kepuasan telah ditaksir. Hasil menunjukkan bahwa tingkat tarip kegagalan dan toleransi kegagalan bertukar-tukar di antara proses berbeda. Kemampuan menerima kegagalan mempunyai suatu dampak langsung padaketidakpuasan, dan memuaskan usaha kesembuhan jasa layanan dapat mengurangi ketidak puasan itu setelah kegagalan dari jasa layanan.
Kesembuhan jasa layanan mengacu pada ukuran yang diadopsi oleh suatu organisasi sebagai jawaban atas suatu kegagalan dari jasa layanan ( Grönroos 1988). Di samping bertumbuhnya minat dalam jabatan kesembuhan, permasalahan metodologis mengenai pengukuran yang terdahulu tentang kesembuhan jasa layanan, proses, dan hasil masih jelas. Pekerjaan yang paling empiris telah dilaksanakan dengan cara mengumpulkan peristiwa yang kritis dan nyata dari responden ( Chung Dan Hoffman 1998, Edvardsson Dan Strandvik 1999, Johnston 1995, Kelley, Hoffman dan Davis 1993), dengan menguraikan skenario hipotetis ke responden ( Orang canggungé dan Maute 1996, Kelley dan Davis 1994, Tukang besi, Bolton dan Wagner 1998) atau dengan penggunaan keluhan yang ditulis ( Pajak, Warna coklat Dan Chandrashekaran 1998). Teknik Peristiwa yang kritis ( Bitner, Kenaikan harga tiba-tiba Dan Tetreault 1990, Flanagan 1954) telah secara luas menggunakan untuk belajar pertemuan jasa layanan. Satu pembatasan dari teknik ini adalah bahwa disain mungkin memiliki cacat mengingat adanya penyimpangan ( Singh dan Wilkes 1996). Ke dua, waktunya ketinggalan antara kejadian dari suatu peristiwa dan uraian yang berikut nya oleh responden bisa mendorong kearah re-interpretation ( Johnston 1995). Sepertiga masalah muncul atau bangkit seandainya melayani peristiwa kesembuhan dipelajari. Memusatkan pada satu jenis spesifik peristiwa mungkin untuk mendorong kearah efek permintaan. Disain bersifat percobaan, pada sisi lain, meningkatkan kebenaran internal, tetapi sering dengan mengorbankan kebenaran eksternal. Ini akan nampak pada kasus di dalam situasi kesembuhan jika emosi pelanggan sering lebih penting dibanding pengamatan pelanggan.
Studi kami berdasar pada belajar kegagalan dari jasa layanan dan strategi kesembuhan dengan penggunaan cetakbiru jasa. Cetakbiru digunakan untuk jasa disain dalam rangka mengidentifikasi potensi untuk optimizing kontak pelanggan dan poin-poin kegagalan penghapusan di dalam suatu proses dari jasa layanan ( Shostack 1984). Karena heterogeneas menawarkan pasar adalah suatu ukuran-ukuran utama untuk membedakan antara produk dan jasa, riset metodologi harus mempertimbangkan bahwa pelanggan mengalami langkah-langkah proses berbeda. Pelanggan puas atau tidak dengan suatu proses spesifik atau dengan penyedia jaasa layanan di dalam umum tergantung satu banyak orang incremental peristiwa yang tidak hanya terpasang " kritis" peristiwa. Dengan penelitian kepuasan pelanggan berdasar pada cetakbiru jasa, kesalahan langkah-langkah mudah dikenali sekalipun pelanggan tidak peduli akan penyebab kesalahan itu. yang didasarkan pada Analisa ini adalah penyedia boleh menggunakan evaluasi tentang cetakbiru jasa layanannya untuk pelatihan karyawan dan pendidikan pelanggan ( Hukum 1996).
HIPOTESIS
Pelanggan dicukupi ketika harapan mereka dijumpai. Harapan mereka adalah membangun dengan iklan, pengalaman pertama, kebutuhan pribadi, secara lisan ( Parasuraman, Zeithaml Dan Biji 1985), gambaran penyedia jasa layanan ( Grönroos 1984) dan lain sumber. Apakah pelanggan merasa suatu penyimpangan dari cetakbiru jasa layanan sebagai kegagalan dari jasa layanan tergantung pada harapan nya dari apa yang seharusnya. Karenanya, tidak semua kegagalan jasa dikenali oleh pelanggan. Pada sisi lain, pelanggan harus hormat atau peduli pada suatu peristiwa sebagai kegagalan jasa layanan, bahkan itu merupakan proses yang sedang mengikuti cetakbiru jasa layanan itu. Bagaimanapun, jika pelanggan melaporkan suatu kegagalan jasa layanan, kekeliruan atau kesalahan, disconfirmation yang dirasa akan mereka rasakan seperti melayani kegagalan dan mendorong kearah ketidak puasan.
H1: Kepuasan Pelanggan dengan proses tertentu berkurang ketika pelanggan merasa suatu peristiwa sebagai kegagalan dari jasa layanan.
Kemungkinan kegagalan jasa layanan tergantung pada faktor banyak orang. Karyawan baru, sistem teknologi baru, pelanggan pertama bisa meningkatkan tingkat tarip kegagalan. Kompleksitas cetakbiru, heterogeneas kebutuhan pelanggan dan kemungkinan meramalkan hasil jasa layanan mempengaruhi kemungkinan kegagalan jasa layanan. Dengan begitu diusulkan bahwa jasa layanan penyedia perlu mengukur kegagalan jasa layanan dan manajemen kesembuhan dengan proses berbeda.
H2: Kemungkinan Kegagalan berbeda antara proses.
Harapan jasa layanan dapat dihormati dengan membangun berbagai perbandingan, bukannya dengan standard tunggal. Gap antara harapan dari suatu jasa layanan cukup dan jasa layanan yang diinginkan disebut " zone toleransi". Zone toleransi ini tergantung pada sejumlah faktor, sebagai contoh, menghargai, dan boleh bertukar-tukar untuk atribut jasa layanan berbeda ( Zeithaml, Biji Dan Parasuraman 1993). Toleransi Zone juga dipengaruhi oleh suatu situational faktor, kegentingan, yang menguraikan yang dirasa pentingnya penyerahan jasa layanan sukses didalam) pertemuan jasa layanan ditentukan ( Webster dan Sundaram 1998).
H3: Toleransi Kegagalan pelanggan berbeda antara proses.
Apakah suatu pelanggan dicukupi atau tidak tergantung pada persepsi dari jasa layanan memproses perbandingan kepada harapan itu. Kegagalan jasa layanan mendorong kearah ketidak puasan. Kegagalan jasa layanan berpengaruh konsekwen atas kesejahteraan pelanggan dan tidak mengakibatkan kerugian keuangan, disis lain mungkin punya konsekwensi menjengkelkan. Kemampuan menerima dapat memberi bantuan kegagalan dipengaruhi oleh kegentingan jasa layanan menyajikan seberapa penting atau besar kegagalan itu ( Hoffman, Kelley Dan Rotalsky 1995, Lewis dan Spyrakopoulos 1997, Tukang besi, Bolton dan Wagner 1998).
H4: Kepuasan Pelanggan berkurang dengan kemampuan menerima kegagalan lebih rendah.
Didalam jasa banyak orang yang menentukan, bahwa pelanggan mungkin dihormati seperti " karyawan parsial" ( Penggilingan dan Morris 1986) kapan saja dia melaksanakan suatu aktivitas diperlukan untuk memperoleh hasil yang diinginkan jasa layanan. Jika hasil atau proses dirinya sendiri gagal untuk temu harapan pelanggan, attribution teori menyatakan bahwa pelanggan boleh menyalahkan dirinya atau orang lain seperti halnya penyedia jasa layanan. Attribution ini menengahi penilaian atau beban maksimum ketidak puasan setelah suatu kegagalan jasa layanan dan zone toleransi naik.
H5: Pelanggan lebih sedikit tidak puas setelah kegagalan jasa layanan yang menentukan.
asumsi bahwa kesalahan jasa layanan tak bisa diacuhkan, tetapi tidak puas pelanggan ( Hart, Heskett Dan Bertindak lancang 1990), kesembuhan jasa layanan mengacu pada usaha penyedia jasa layanan untuk memutar ketidak puasan pelanggan ke dalam kepuasan. Mungkin kepuasan yang lebih tinggi dengan proses recovery overcompensate ketidak puasan awal dan mendorong kearah kepuasan superior. Gejala ini dimasukkan paradox kesembuhan ( Mccollough Dan Bharadwaj 1992). Lebih umum lagi, kepuasan dengan post-failure proses yang menangani meningkatkan kepuasan dengan keseluruhan proses.
H6: Kepuasan Pelanggan dengan proses recovery mengurangi ketidak puasan dengan proses awal
STUDI
Studi kami diselenggarakan di dalam kerangka suatu studi jasa kwalitas besar-besaran dari suatu Bank Negeri swiss utama. Setelah mengidentifikasi enam inti proses jasa layanan , sampling memeriksa prosedur secara acak selectedcustomers dari cabang yang berbeda yang telah dilibatkan sedikitnya didalam salah satu dari enam proses. Ke luar dari 5588 terpilih pelanggan, 4304 ( 77%) yang diikut sertakan wawancara dengan suatu rata-rata panjangnya 14.6 beberapa menit. Untuk mengalahkan pembatasan mungkin dalam kaitan dengan daya ingat dan penyimpangan waktu mempengaruhi, proses yang masing-masing harus telah berlangsung tidak lagi dibanding delapan minggu yang lalu. Dengan bantuan komputer membantu telepon mewawancarai sistem, responden uraikan itu sebagai process. Setelah mengevaluasi keseluruhan kepuasan dengan bank dan wakil nya, daftar pertanyaan memeriksa tiap-tiap langkah menurut cetakbiru untuk masing-masing inti memproses. Banyak varian dari cetakbiru ini menuju lebih dari 450 materi yang hanya dapat ditangani oleh pewawancaraan dengan system interaktip. Suatu penyimpangan yang mendorong ke arah suatu kegagalan jasa layanan telah dilaporkan, pewawancara yang diswitch ke suatu daftar pertanyaan kesembuhan jasa layanan spesifik. Karena konteks kesembuhan peristiwa telah yang dikenal, persepsi pelanggan jenis kegagalan, frekwensinya, yang besar, menyebabkan hasilnya adalah assessed. Dengan menggunakan step-by-step daftar pertanyaan ini, dampak kegagalan jasa layanan dan kesembuhan jasa layanan pada keseluruhan proses dan hasil kepuasan bisa diukur dengan melawan terhadap kelompok kendali yang tidak menghadapi suatu penyimpangan dari blueprint. Studi akan diulangi tahun ini sebanyak tiga kali dengan suatu ukuran contoh lebih dari 20'000 wawancara.
HASIL PENELITIAN
Setelah gambarkan proses secara bertahap, pelanggan telah ditanya apakah mereka menemukan suatu kekeliruan, kesalahan atau kegagalan selama proses tertentu ini. 10.8 per sen dari semua responden melaporkan penyimpangan seperti itu. Nomor atau jumlah ini nampak sangat tinggi untuk proses perbankan yang distandardisasi dan menekankan pentingnya kesembuhan jasa layanan di dalam umum dan di dalam belajar cetakbiru jasa layanan lebih systematically.Process kepuasan telah diukur pada suatu five-point skala yang anchored oleh 1=sangat mencukupi dan 5=sangat tidak puas. Rata – rata kepuasan proses adalah 0.96 kelompok yang menderita karena suatu kegagalan jasa layanan. Oleh karena itu, H1 didukung.
Selagi prosedur sampling mencoba untuk membangun kelompok yang sama untuk masing-masing inti memproses, menguangkan transaksi, dan pembukaan rekening tabungan adalah underrepresented. Kegagalan menilai untuk masing-masing sub-core proses telah dihitung. Membuka rekening hipotik ternyata memiliki kebanyakan kesalahan proses sebesar 20.6 per sen dari pelanggan melaporkan suatu kesalahan. Transaksi Surat-Surat berharga dengan 14.8 per sen dan membuka rekening tabungan dengan 14.3 per sen kesalahan adalah proses lain dengan di atas rata-rata tingkat tarip kegagalan. Chi statistik bujur sangkar mendukung H2.
Toleransi Kegagalan telah diukur dengan membandingkan kepuasan proses pelanggan berdasarkan siapa yang melaporkan suatu kesalahan dan kendali menggolongkan untuk masing-masing proses. Selagi keseluruhan efek dapat memberi bantuan kegagalan adalah 0.96 pada suatu five-point skala, kepuasan dengan rekening hipotik yang membuka adalah 1.56 kegagalan menggolongkan. Ini yang membuat pembukaan suatu hipotik rekening menjadi lebih kritis kepada pelanggan yang dibanding, sebagai contoh, suatu transaksi tunai pada suatu cabang di mana kepuasan di suatu kelompok kegagalan sebesar 0.34. H3 didukung.
Dengan mengevaluasi kepuasan suatu proses spesifik setelah suatu kegagalan jasa layanan, pelanggan membedakan dengan penting atau kemampuan menerima kesalahan. 39.8% tentang kesalahan telah diputuskan seperti " tak dapat diterima" atau " sungguh tak dapat diterima". Sedangkan rata-rata kepuasan untuk semua proses kesalahan telah dinilai 2.48 dibandingkan ke 1.54 untuk kesalahan bebaskan proses, kepuasan pelanggan setelah " bisa diterima" kegagalan yang jatuh ke 2.12 saja. Proses kepuasan pelanggan yang mengevaluasi kesalahan itu sebagai " tak dapat diterima" adalah 2.87, karena " tak dapat diterima" sebesar 3.50. H4 didukung.
Gambar 1 Kepuasan Pelanggan [oleh/dengan] kemampuan menerima kegagalan [jasa;layanan]
Karena menguji H5 Dan H6, satu sub proses telah dipelajari secara lebih detil. 14.8 per sen dari proses yang dilaporkan adalah transaksi surat-surat berharga. Cetakbiru untuk transaksi ini berisi empat saluran interaksi, layanan pribadi di cabang, pelayanan telepon pada suatu panggilan terpusat, instruksi yang ditulis dikirim oleh pos atau fax, dan internet transaksi. Tingkat tarip Kegagalan telah dihitung untuk masing-masing saluran, mempertunjukkan yang menulis instruksi dan internet transaksi lebih dari ganda laju galat [dari;ttg] transaksi pribadi.
Tabel 4 Kegagalan tingkat sub transaksi surat-surat berharga proses [oleh/dengan] saluran
Di samping tingginya tingkat tarip kegagalan, pemeliharaan tidak mendorong kearah ketidak puasan pelanggan. Dengan komputasi itu rata-rata kepuasan proses untuk masing-masing saluran tidak ada perbedaan penting ditentukan. H5 didukung.
Tabel 5 Kegagalan tingkat sub transaksi surat-surat berharga proses [oleh/dengan] saluran
Kepuasan Pelanggan untuk transaksi surat-surat berharga tanpa kegagalan menilai 1.67, proses kegagalan merata-ratakan 2.77. CHAID analisa menyatakan bahwa kegagalan dapat dibagi kegagalan yang adalah bisa diterima dan yang tak dapat diterima. Jangkauannya adalah suatu rata-rata kepuasan 2.28, tetesan yang belakangan untuk 3.24. Antar semua kegagalan tak dapat diterima, CHAID analisa lebih lanjut membagi lagi menurut kepuasan dengan proses recovery. Diusulkan usaha kesembuhan yang sukses itu setelah kegagalan tak dapat diterima adalah meningkatkan kepuasan kepada tingkatan " bisa diterima" kegagalan. Suatu paradox kesembuhan tidaklah ditemukan secara umum, H6 didukung.
Gambar 2 Kepuasan Pelanggan dengan kemampuan menerima kegagalan [jasa;layanan] dan usaha kesembuhan
KESIMPULAN
Tiga aspek dari studi kami terlepas dari riset yang lampau. Pertama, kita menggunakan suatu pendekatan cetakbiru di dalam suatu studi besar-besaran dengan pelanggan nyata. Ke dua, responden menguraikan suatu proses yang sangat terbaru dan mereka merasa tidak dibiaskan dengan memusatkan secara rinci atas kegagalan jasa layanan. Ketiga, pemasukan suatu kelompok kendali mempertimbangkan suatu evaluasi dampak kesembuhan jasa layanan yang relatif. Karena hanya sedikit analisa telah dibuat dan banyak lain sisa pertanyaan terbuka, tampaknya belajar kesembuhan jasa layanan dalam konteks cetakbiru terperinci menawarkan keuntungan bagi banyak orang. Pelanggan yang tidak puas tidak hanya melaporkan dan mengevaluasi peristiwa kritis yang negatif tetapi keseluruhan gambar-an. Kesalahan langkah-langkah dapat dianalisa untuk suatu pemahaman yang lebih baik tentang implikasi mereka atas kepuasan pelanggan. akhirnya, melayani usaha kesembuhan dan implikasi mereka secara lisan, keseluruhan kepuasan dan kepuasan mengenai hubungan kepada wakil bank, bisa dibandingkan untuk suatu kelompok kendali bagi siapa yang tidak melaporkan manapun penyimpangan dari cetakbiru jasa layanan.
DAFTAR PUSTAKA
Bitner M.J., Booms B.H. and Tetreault M.S., "The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents", Journal of Marketing, vol 54, no January, (1990), pp 71-84Chung B. and Hoffman K.D., "Critical Incidents. Service Failures That Matter Most", Cornell
Hotel and Restaurant Administration Quarterly, no June, (1998), pp 66-71
Dubé L. and Maute M.F.,The Antecedents of Brand Switching, Brand Loyalty and Verbal Responses to Service Failure, in: Swartz T., Bowen D.E. and Brown S.W. (eds.): Ad¬vances in Service Marketing and Management,, Connecticut:, Jai Press, (1996), pp 127¬151
Edvardsson B. and Strandvik T., Is a Critical Incident in Fact Critical for a Customer Relationship?, http://nfek99.shh.fi/cdrom/043/index.htm, 1.6.1999, (1999) Flanagan J.C., "The Critical Incident Technique", Psychological Bulletin, vol 51, no July, (1954), pp 327-357
Grönroos C., "A Service Quality Model and Its Marketing Implications", European Journal of Marketing, vol 18, no 4, (1984), pp 36-44.
Grönroos C., "Service Quality: The Six Criteria of Good Perceived Service Quality", Review of Business, vol 9, no Winter, (1988), pp 10-13.
Hart C.W.L., Heskett J.L. and Sasser W.E.J., "The profitable art of service recovery", Harvard Business Review, vol 68, no July-August, (1990), pp 148-156.
Hoffman K.D., Kelley S.W. and Rotalsky H.M., "Tracking service failures and employee recovery efforts", Journal of Services Marketing, vol 9, no 2, (1995), pp 49-61.
Johnston R.,Service Failure and Recovery, in: (eds.): , Connecticut: Jai Press, Swartz, Teresa/Bowen, David E./Brown, Stephen W.: Advances in Service Marketing and Management, Volume 4, Greenwich, Connecticut: Jai Press, (1995), pp 211-228
Kelley S.W. and Davis M.A., "Antecedents to customer expectations for service recovery", Journal of the Academy of Marketing Science, vol 22, no 1, (1994), pp 52-61.
Kelley S.W., Hoffman K.D. and Davis M.A., "A typology of retail failures and recoveries", Journal of Retailing, vol 69, no Winter, (1993), pp 429-452.
Laws E.: Exploring Consumers' Understanding of Service Quality: A Blueprinting Approach, Unpublished working paper, Telfs/Buchen (1996)
Lewis B.R. and Spyrakopoulos S.: Service Failures and Recovery in Retail Banking: The Customers' Perspective (1997)
McCollough M.A. and Bharadwaj S.G.,The Recovery Paradox: An examination of Customer Satisfaction in Relation to Disconfirmation, Service Quality, and Attribution Based Theories, in: Allen C.T. (eds.): Marketing Theory and Applications,, Chicago, American Marketing Association, (1992)
Mills P.K. and Morris J.H., "Clients as Partial Employees of Service Organizations: Role De¬velopment in Client Participation", Academy of Management Review, vol 11, no 4, (1986), pp 726-735.
Parasuraman A., Zeithaml V.A. and Berry L.L., "A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research", Journal of Marketing, vol 49, no Fall, (1985), pp 41-50.
Shostack G.L., "Designing Service that Deliver", Harvard Business Review, vol 62, no January-February, (1984), pp 133-139.
Singh J. and Wilkes R.E., "When consumers complain: A path analysis of the key antecedents of consumer complaint response estimates", Journal of the Academy of Marketing Science, vol 24, no 4, Fall, (1996), pp 350-365.
Smith A.K., Bolton R.N. and Wagner J.: A Model of Customer Satisfaction with Service En¬counters Involving Failure and Recovery, Cambridge, Massachusetts: Marketing Sci¬ence Institute, 1998
Tax S.S., Brown S.W. and Chandrashekaran M., "Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing", Journal of Marketing, vol 62, no April, (1998), pp 60-76.
Webster C. and Sundaram D.S., "Service consumption critically in failure recovery", Journal of Business Research, vol 41, no 2, (1998), pp 153-159.
Zeithaml V.A., Berry L.L. and Parasuraman A., "The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service", Journal of the Academy of Marketing Science, vol 21, no 1, (1993), pp 1-12.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar